Regard franc, port de tête princier et pose décomplexée ; Celeste est là, remarquable au milieu de ce petit boudoir dont le décor a des allures d’un kitsch subtile et maîtrisé. Turban, créoles, manchette… Sur cette photographie au style emprunté aux grands maîtres de la peinture du XVIIIème, Celeste est élégante, avec tous ces apparats dignes d’une reine des temps modernes. Sur sa robe et sur le mur derrière elle, on remarque le motif d’un visage : un jeune homme asiatique qui esquisse un sourire…

Qui est-il ? Qui sont-ils ?

« Celeste Carstens, Country Manager, Pernod Ricard Namibia »
© Omar Victor Diop pour / for Pernod Ricard.

Après un diplôme en Marketing et Management à l’Ecole Polytechnique de Namibie, deux longues expériences chez BMW en tant que directrice des ventes, et chez DGB – une entreprise sud-africaine de vinification –  Celeste Carstens travaille depuis quatre ans pour l’entreprise française Pernod Ricard. Elle y exerce les qualités de Directrice Générale de la filiale namibienne. Son rôle au quotidien est de maximiser le potentiel de vente et d’assurer le développement des relations avec la clientèle.

Du Nigéria à l’Afrique du Sud en passant par la Namibie et le Kenya, Pernod Ricard a ouvert six filiales sur le continent, et y est implanté depuis le début des années 1990. N°2 mondial des Vins et Spiritueux, le Groupe compte pas moins de 18 500 collaborateurs dans le monde entier et son chiffre d’affaire annuel avoisine les 8 millions d’euros. (pour l’année fiscale 2016).

Depuis sa création en 1975, Pernod Ricard donne une carte blanche à un artiste afin d’illustrer la couverture de son rapport annuel. Le sculpteur César (1991), le plasticien Marco Lopez (2009/10) l’artiste suisse Olaf Breuning (2012/13), le photographe australien Vee Speers (2013/14) entre autres, se sont prêtés au jeu, constituant une mosaïque artistique multi-facettes des campagnes du Groupe. Depuis 2010, ces collaborations sont essentiellement tournées vers la photographie.

« Sancho Zango, Jameson Brand Ambassador, Pernod Ricard Mozambique » © Omar Victor Diop pour / for Pernod Ricard.

Alexandre Ricard, le PDG et petit-fils du fondateur, rappelle l’intérêt pour l’art que porte le Groupe: « Mon grand-père Paul Ricard, co-fondateur de Pernod Ricard, avait une passion pour l’art et les artistes. Etudiant aux Beaux-Arts de Marseille, il adorait peindre des portraits, se disant «capable de sentir l’âme de ses modèles». Il a peint quasiment toute notre famille, mais aussi ses amis, ses collaborateurs. » *

A noter que depuis deux saisons, le Groupe développe un programme de résidences d’artistes, en partenariat avec la Villa Vassilieff .

 « Lola Ashafa, Senior Brand Manager, Pernod Ricard Nigeria »
© Omar Victor Diop pour / for Pernod Ricard.

En 2016, Omar Victor Diop est choisi par Pernod Ricard pour la 41^ème carte blanche.
En étroite collaboration avec la créatrice Selly Raby Kane, le photographe sénégalais réalise les portraits de 17 collaborateurs des filiales africaines du Groupe; alors que l’année dernière Liu Wei photographiait leurs alter-egos européens. C’est alors pour illustrer une « Afrique en pleine croissance » que Pernod Ricard se tourne vers leurs collaborateurs africains.

Chaque modèle affiche sur sa tenue la photographie d’un autre collaborateur du groupe, qu’il ou elle ne connaît parfois pas, mais avec qui les contacts professionnels sont réguliers voire quotidiens. Pernod Ricard opte pour une manière ludique de présenter ses différents collaborateurs.
La mise en abîme est parfaite : à travers ces portraits croisés, le Groupe produit une double campagne. Dans un but promotionnel, les tissus à effigie sont très utilisés en Afrique de l’Ouest par les entités religieuses et politiques ; le vêtement constitue alors une marque de soutien et devient l’illustration directe d’un partage de convictions.

 « Bongani Tsabalala, Recruitment Officer, Pernod Ricard Sub Saharan Africa »
© Omar Victor Diop pour / for Pernod Ricard.

Entre photographie, art et mode, MINDSET reste en adéquation avec l’univers artistique d’Omar Victor Diop et son esthétique, et se confronte à une réalité méconnue du grand public.
Ce jeu entre contenu voilé (rapport du Groupe) et dévoilé (vêtement de mode, le visage des collaborateurs qui deviennent un logo), entre confidentialité et grand public, est habile et judicieux. Cela tend à renforcer les liens entre les différents collaborateurs de Pernod Ricard à l’échelle internationale.

 « Kresan Naidu, Brand Ambassador, Pernod Ricrad South Africa »
© Omar Victor Diop pour / for Pernod Ricard.

 A travers ce récit contemporain qui mêle traditions, fictions artistiques et réalités, Omar Victor Diop parvient à relever ce défi lancé par Pernod Ricard. Les différents profils et carrières des collaborateurs du Groupe, comme Celeste Cartens sont mis en lumière de façon novatrice. MINDSET révèle les visages de ces acteurs d’une Afrique contemporaine qui abat ses cartes à l’heure où le monde entier a les yeux rivés sur elle. Célébrés dans avec génie, ils témoignent de l’implantation des grands groupes sur le continent africain, inspirant les plus jeunes générations.

L’ensemble des 17 photographies de MINDSET seront exposées à Paris Photo (Grand Palais) du 10 au 13 novembre 2016 (Stand D1).

En + :

Omar Victor Diop, Né en 1980 à Dakar, Sénégal. Il vit et travaille à Dakar.